会展定位与品牌策划_会展品牌形象策划与实施

　　品牌定位就是在品牌诊断的基础上，针对目标受众的心理需要采取行动,将品牌的功能、特征与目标受众的心理需要联系起来,使品牌进人消费者的视觉领域,并引起消费者的注意和偏好。会展品牌定位可包括三个步骤:

　　(一)识别各种可能作为定位依据的竞争优势

　　潜在竞争优势使本会展能比其他同类会展带给参展商与观众更多的价值，它源于展会组织管理的过程中。如更符合趋势的主题选择，更优惠的价格,更具代表性、更权威的参展商,更高质量的专业观众，更人性化的服务等等。本会展可以就某一方面的功能进行打造,也可进行全方位的塑造,但是并不是所有的潜在竞争优势都能转化为现实中的竞争优势,因为潜在竞争优势转化为现实竞争优势是需要成本的,有些转化成本过高，有些不值得转化,有些时机不到等等。

　　(二)选择正确的竞争优势

　　通常,能够选作会展品牌定位基础的潜在竞争优势必须满足以下要求:

　　第一，差异性。这是说在主题选择上是其他展会所没有的，具有创新性，或即使其他会展有，但本会展可以在成本、服务或功能上做得更好。

　　第二，交流性。这是说会展品牌可以向目标受众传达，使他们能够感知得到。如可以赋予品牌更大的想像空间，可代表一种文化，综会展往人更多的文化内涵，通过展会刊广告、标识语、相关活动等提开它的品牌影响力。

　　第三，经济性。这是说目标受众是能够支付得起，有能力支付这种定位带来的差异的,并且能够形成规模效应。

　　第四，盈利性。这是说会展的规模应足够大，可以弥补会展在品牌定位时采取差异化策略及相应的管理策略所付出的成本，从而有利可图。

　　有效地向经过选择的目标市场传达会展的品牌定位。

　　持续与顾客沟通是品牌定位很重要的一项工作。例如,可以先花几个月的时间,建立顾客的认知、回忆与了解，之后再开始建立顾客的忠诚度。另外，要确保公司对外发出的讯息是一致的，不会带给顾客前后不一的感觉。

　　展会品牌形象定位的原理

　　展会品牌是能使一个展会与其他展会相区别的某种特定的标志，它通常是由某种名称、图案、记号、其他识别符号或设计及其组合所构成。展会品牌是给展会贴上的一个竞争标签。

　　展会品牌的内涵可以从以下六个方面来理解：第一，属性，即品牌所代表的展会的品质;第二，利益，即展会能带给参展商和观众怎样的利益;第三，价值，即展会在参展商和观众的心目中居于怎样的等级层次;第四，文化，即展会品牌所体现出的展会本身的文化内涵;第五，个性，即品牌所体现的展会的独特个性和特征;第六，角色，即品牌是某些特定客户群体的特定角色和地位的象征。

　　在第一章里，我们曾经提到，展会定位的关键是要在目标市场提供一种差异化的利益，创造一种差异化的竞争优势。然而，这种差异化的利益，只有在目标参展商和观众的心目中占有一定的位置时，才能转化为差异化的竞争优势。可是，如何才能更好地将展会定位提供的差异化利益传播到目标参展商和观众的心目中去呢?展会品牌形象能很好地解决这一问题：展会品牌形象的“传播工具”作用能将这种差异化利益很好地传播给目标参展商和观众;展会品牌形象的“沟通工具”作用能使目标参展商和观众很好地感受这种差异化利益。

　　所以，给展会品牌形象定位，要更多地从“传播”和“沟通”的角度来考虑问题：

　　1.理解和升华展会定位

　　品牌不同于产品，品牌是在产品的基础上对产品的一种升华，它在产品的基础上为产品附加了更多的价值、意义和想象空间。展会与展会品牌之间的关系也是这样。对展会品牌形象的定位不能脱离展会定位而存在，展会品牌形象定位是在理解展会定位的基础上对展会定位的进一步升华。

　　2.确定目标受众

　　品牌形象定位必须确定一个特定的目标受众，也就是品牌的目标传播对象。和展会定位不同，展会品牌形象定位的目标受众不仅仅是展会的目标参展商和观众，它还包括其他与展会相关的社团和群体。展会品牌定位是站在展会目标受众的角度上来策划的，因此，展会品牌形象定位要积极考虑其目标受众的需求和期望。

　　3.确定展会品牌的个性

　　展会品牌形象定位不是对展会定位的简单重复，它是在展会定位的基础上赋予展会品牌自己的个性，这种个性就是品牌为展会附加的价值主张、意义和想象空间。品牌个性常比展会特征具有更好的系统脉络，它常常被整合成一套系统的陈述，作为对展会名称、LOGO和标识语的解释和补充。

　　4.确定品牌传播的内容

　　品牌形象定位只有传播到其目标受众那里才能发挥作用，所以，确定品牌传播的内容和积极传播品牌形象是进行品牌形象定位时所必须要考虑的问题。无形的品牌定位必须要通过一系列的有形展示才能更好地被其目标受众所接受。因此，展会名称、LOGO和标识语以及色彩作为对展会品牌形象进行有形展示的主要载体，必须紧紧围绕展会品牌形象定位来设计，不能游离展会品牌形象定位之外。

　　5.传播差异化竞争优势

　　与有竞争关系的展会品牌展开竞争，是进行展会品牌形象定位的主要动机之一。如果不充分考虑市场竞争的需要，展会品牌形象定位就失去执行的基础和价值。