土特产的包装与品牌形象的重要性

　　随着我国经济的飞速发展，日趋丰盛的四川土特产使得市场供应呈现出多元化的发展趋势。消费者对于成都土特产选购不仅是当作生活必需品，更是对土特产包装品牌形象所带来的产品品质、品牌信誉、审美与情感体验的整体感受。包装从最初配合销售的基本功能向体验为中心的品牌形象转变，并在品牌形象塑造的过程中，以其独特的文化艺术魅力引导现代人的生活方式和消费观念，成为市场竞争的新载体，推动土特产经济的快速发展。

　　一、土特产包装品牌形象塑造的重要性

　　“未来竞争的关键，不在于工能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加值：如包装、服务、广告、咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”我国土特产市场已步入一个互联网+品牌+颜值的时代，土特产要想生存、发展壮大下去，单纯依靠突出产品及其质量已跟不上时代发展的需要，土特产迫切需要通过高附加值的包装来提高市场的竞争力。

　　国际市场的经验告诉我们，土特产的成功可能未必因为包装设计，但包装品牌形象的成功塑造一定会给土特产产品带来更多的经济效益。有资料显示，产品因品牌名称的不同会产生不同的销售结果，知名度高的品牌往往比没有品牌的产品贵15%至30%，且前者销量是后者的2至3倍。由此可见，土特产参与市场竞争仅仅依靠其自身品质不够的，发展现代土特产还需要注重其包装及品牌形象的推广。

　　1、随着人们生活水平的提高，对土特产的需求不再停留于简单的物质层面，转而更加关注其产品品牌形象的综合品质，通过对土特产包装品牌形象的精心设计、打造，使消费者心目中树立良好的产品品牌形象，创造更多的消费市场需求。

　　2、大多数消费者对土特产的需求往往呈现出显性和隐形两方面。一个良好的包装品牌形象设计不但能满足消费者的显性需求，还能刺激和唤起消费者潜在的隐形需求，激发其对土特产产品的购买欲。

　　3、土特产包装品牌形象的重要性还表现在对新产品的研制开发上。开发新产品是企业抢占市场空间的有力武器，企业是否拥有特色产品，常常决定企业未来的发展前景，结合包装推出新产品、树立其创新品牌形象，可以加强新产品在消费者心目中的品质定位与亲和力，提高消费者的认知度，接受新产品。

　　4、品牌形象作为一种无形资产已引起各行业的广泛重视，土特产借助成功的包装设计打造出品牌优势，不仅有利于突出产品个性品质，深化品牌形象，而且也有利于将品牌植根于国内与国际市场的竞争。

　　优秀的包装品牌形象设计，可以赋予土特产产品以顽强的生命力和强大的市场竞争力。只有走品牌形象化包装路线，才能让企业在众多的同类产品中脱颖而出，占得市场的主动，建立起竞争保障。

　　二、土特产包装品牌的现状

　　我国是一个传统的农业大国，土特产的生产历史也比较悠久，但伴随土特产的包装品牌却没有能跟上时代发展的步伐，导致我国土特产品牌虽优，却没有好的包装品牌与之相匹配，这不仅影响土特产的内销，更严重阻碍土特产的出口。

　　1、我国传统的土特产的销售模式一般都采取自产自销式，大多数经营者由于对品牌包装的重要性缺乏必要的了解和认识，对土特产品牌包装的资金、精力投入不到位，致使现有的土特产品牌包装设计缺乏文化内涵。

　　2、生产者定位错误，对土特产重开发，轻经营;重市场，轻包装。国内一些土特产在品牌拓展过程中，由于在品牌包装上与同类商品间缺乏差异性设计，造成整个市场进入同质化商品的怪圈，导致一些土特产未能形成地方特色品牌，难以体现各自商品的独特风格，在激烈的市场中失去竞争优势。

　　3、缺乏体现土特产的品牌形象、文化内涵、经营理念的包装设计规范和方法。我国土特产在品牌包装方面行业规范与标准有待完善，其包装大都不十分注重土特产包装的品牌战略，包装文案的良好沟通，品牌形象的精心设计，致使设计出来的产品包装无论从品牌内涵还是品牌形象，长期在较为低端的市场徘徊。

　　4、对土特产包装的品牌设计缺乏正确的认识，一方面美从本国的实际情况出发，没有充分考虑土特产的特性，降低了消费者对其的信任;另一方面在传统元素的选用上没有考虑与品牌的内涵取得一致性，缺少自己的品牌特色。

　　三、土特产包装品牌形象设计的反思

　　众所周知，企业创造了品牌，品牌反过来又会影响并改变企业的命运。纵观我国土特产包装的品牌形象发展现状，其设计水平缺乏是一个重要原因就是缺乏高素质的专业设计人才。

　　我国土特产包装品牌起步时间较晚，基础相对比较薄弱，设计起点较低。设计师对土特产包装进行品牌形象设计的过程中，没有根据自身的特点以及消费者的需求设计出符合消费者大众需要的商品包装，设计时考虑更多的是产品包装的表现形式，对土特产的地域文化、历史背景、个性差异等方面缺乏深刻了解及深度挖掘，对传统元素的运用、设计语言的提炼、品牌意识的彰显和消费心理的洞察等方面没有进行有机融合，设计出的包装作品千人一面，缺乏特色，造成我国土特产的包装设计的创意水平、产品特性的表达和品牌形象的诠释上都有待进一步提高。

　　对消费者来说，土特产包装的品牌形象是留存在消费者记忆里对该包装品牌的美好印象，是购买时的一种内心满足，不讲究包装品牌形象设计的时代早已不复存在。从某种角度说，品牌形象意味着质量，作为一种可以为企业带来丰厚利润的无形资产，高质量的包装品牌形象往往具有强大的市场渗透力，对商品和企业形象的推广起到推波助澜的作用，企业应抓住品牌形象这一特殊属性，将其产品优势充分发挥出来，才能正在满足未来消费者不断增长文化和心理需求。

　　土特产品牌策划的思路及流程

　　我们地大物博，各地都有自己独有的土特产。农产品行业是一个典型的传统行业，但是如何将这样的传统行业打造成一个富有现代气息的产业以此来帮助农村脱贫并创造自己的盈利“品牌”呢?下文先知营销品牌就土特产品牌策划来介绍下。

　　一.土特产品牌策略的思路及流程

　　更步是调研。一般消费品品牌的调研包括行业研究、市场调研、目标消费者调研、竞争对手调研、企业资源和能力的诊断等，而土特产农产品品牌的内涵策划调研除这些之外，还需调研这个土特产产业链各个环节的情况，把这五个环节的几百个细分节点的过去、现在、未来全部弄清楚，以及对土特产农文化的研究也要有所了解。这些都是土特产品牌策划与一般的消费品不同的地方，也显示了农产品行业自身的特性。

　　步是定位。卖给谁，以什么样的方式卖，在行业大格局中想处于什么位置，品牌要给目标消费者传达什么信息等，对更步调研的资料进行分析，把这些问题弄清楚。

　　第三步是内涵策划。根据土特产产品定位，选择适合的内涵点，进行整体策划，用各个点勾勒出符合定位的品牌内涵整体形象。

　　第四步是测试效果。做策划的人很容易沉迷于自身的精神龙头，难以自拔，而做企业更重要的就是要赚钱，土特产品牌策划的目的是要把产品卖得更贵、更多、更快，所以，必须对品牌策划的结果进行测试，看看消费者对于这样的品牌内涵有什么反应，条件允许的可以做小范围的销售测试。

　　第五步，修改定型。根据目标消费者的反馈或者销售测试的情况，加以调整，再进行测试，直到得到满意的效果才算定型。

　　二.土特产品牌策划之如何打造品牌内涵

　　根据土特产品牌策划自身的行业的特点，农产品的品牌内涵策划可以从以下三个方面进行：产业链的内涵策划、土特产文化的内涵策划、土特产企业以及企业人的内涵策划。

　　更：产业链的内涵策划。

　　产业链的内涵策划指的是在土特产从田头到餐桌这个产业链的过程中，企业对每一个环节都进行策划，从而显示企业产品的与众不同。

　　土特产的产业链一般来说包括产前、产中、产后、流通和消费五个环节，这五个环节包括了几百个细分节点，对这些细分节点都可以进行策划，都可以做到和同类产品不一样。

　　土特产文化的内涵策划。

　　土特产文化的内涵策划指的是把文化的东西融入到农产品品牌里。和土特产相关的文化内容有四个方面：地域文化、历史文化、饮食文化和产品文化。

　　地域文化包括地方的风土人情、民族特色和自然环境等，一方水土养一种好的特色产品，一方的风土人情就可以代表着这种特色产品。

　　第三，土特产企业及企业人的内涵策划。

　　土特产企业及企业人的内涵策划指的是把农产品企业及企业家本身的优势融入到品牌里。例如，中粮是家大型国企，消费者对它的产品自然会产生信任。还有中华老字号，消费者一听就会产生认同感。

　　企业人包括企业家、聘请的顾问顾问以及员工，对农产品方面的顾问就可以进行品牌策划，如企业家是农科院的顾问，或者企业聘请了多少顾问，研发出什么技术，这样企业的品牌自然有性。

　　三.土特产品牌策划策略

　　1.抢占产地资源，品牌为先

　　发现、挖掘地方特色的土特产，抢占地方优势资源，包括产地资源和品牌资源。这些对于地方政府或企业来说是更重要的战略部署。

　　2.土特产的品牌策划战略

　　我举个例子大家就能明白“文创”对地方农产品的重要性了。云南当地有一种很普遍的橙子品种叫做“云冠橙”，很多农民都在种，口感也都差不多。试想，如果褚时健的“褚橙”还叫“云冠橙”，还是用"品种+质量+品牌"的“三品农业"模式，能有今天不愁卖的盛况吗?“褚橙”的成功完全是因为被包装成“励志橙”品牌，也就是注入了“文创”元素，成为了"文创农产品”，才有了今天“褚橙”品牌的成功。

　　3.文化提升价值，情感制造溢价

　　卖农产品其实是一件具有情怀的事情，深挖农产品产地风土人情，讲好打动人心故事，不但能使农产品卖的贵卖得持久，更使品牌价值提升。因此农产品的推出，创建品牌必须挖掘、塑造农产品相关的文化价值。

　　4.塑造土特产品牌调性，凸显产品差异

　　目前国内众多农产品只能称之为土特产，从土特产到货架销售的产品品牌还有很多环节需要包装。土特产本身产地及品类的优势是农产品成功的基础，如何通过包装设计让产品内在的价值表现出来，从而提升产品的附加值。即农产品内在品质外在化，外在形象品质化、差异化，这就是品牌农产品形象重塑。