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[品牌定位策划分析]新品牌定位的精准策略

发布时间:2021-03-15 14:01:52
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来源:凡艺DT

  定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。

  定位是品牌的根基,是一切品牌营销活动的原始点,好的定位可以以一当十,使品牌迅速崛起,反之,品牌塑造便会举步维艰甚至惨不忍睹。面对竞争日趋白热化的国内各行业市场格局,如何才能使品牌定位更加精准,使品牌运作更加有效率,豹派策划机构根据多年来的市场实践及企业跟踪总结了新品牌定位的精准策略,值得业内人士借鉴。

  一、比附定位法

  比附在汉语中解释为傍依、并列,拿不能相比的东西来强行相比。这一策略的实质是一种借势策略,借竞争者之势来衬托和提升自身的品牌形象。

  1、越位赶超策略

  寻找老品牌的软肋和缺点,以某一方面的附加性优势赶超竞争者,这一策略对老品牌具有非常强的颠覆性,也可以成为“挖墙脚”策略。

  美媛春针对强手如林的润肠通便市场,将美媛春常润茶加入了鲜橙提取物,定位为“果味”口感,推出常润茶市场史无前例的“美媛春果味常润茶”,果味口感更贴近消费者的感性器官,符合大众口感、更时尚,美媛春以此在润肠通便市场颠覆性地一路高歌猛进。

  血尔面市前红桃K在补血市场已经做得风生水起,血尔通过定位“补血功效持久”和锁定细分人群,将定位于普通大众人群且以“补血快”为诉求点的红桃K远远抛在后面。康富来公司经过大量的市场调研后发现,消费者对“补血快”固然看重,但补血并不是一次性就能解决的,随着体质及营养状况的变化,贫血也会经常性地复发,因此“功效持久”也就成为补血焦点。血尔顺势而上,占据“补血功效持久”的制高点,实现了越位赶超。

  再如美的通过无网豆浆机和干豆豆浆机等一系列超越型的差异化产品,来挑战九阳的专业豆浆机品牌;神威藿香正气软胶囊挑战太极藿香正气液,提出了“选藿香正气,认准神威认准软胶囊”等等都是运用了越位赶超这一定位策略。

[品牌定位策划分析]新品牌定位的精准策略(图1)

  2、贴身紧跟策略

  贴身紧跟策略属于纯粹的跟随模仿策略,但这一策略却被一些企业应用得异常灵活。这一策略下的产品大都是锁定行业内的强势品牌,或以价格取胜、或以区域市场和二三线市场的填充取胜,往往让市场领导品牌恨之入骨却又无可奈何。

  适合采取贴身紧跟策略的企业一般应具备以下三个条件:一是企业的模仿能力要强,二是成本控制能力要强,三是市场反应速度要快。

  这一策略在竞争比较充分的饮料、医药保健品、家电等行业表现较多,采用这一策略的产品和竞争对手几乎没有差异化,只是突出强调自己的品牌和企业,这一策略较多的被一些中小型企业和区域企业采用,如江西草珊瑚药业有限公司的产品全部是跟随市场领导品牌,瞄准市场一线品牌的动态,迅速反应,以较低的价格和给与渠道商较高的利润模式取胜。再如医药市场上诸多的大众类OTC产品,大都采用这一策略来运作。

  另外一些区域性快消品企业也大都采用这一策略,如济南佳宝乳业产品线几乎完全是跟随全国性的强势品牌来定位开发的。

  对于有做全国性强势品牌的企业,这一策略只适合运用到机动性的利润产品线规划中,不宜运用到企业的发展战略。


  3、攀龙附凤策略

  攀龙附凤,借助别人的势力和影响来抬高自己,首先承认同类产品或企业中已经卓有成就的品牌地位,本品牌虽自愧不如,但在某一方面或某一地区还可以与最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱,平分秋色。

  内蒙古的宁城老窖酒无论是在品牌历史文化还是在酒质口感上,都可称为白酒中的上佳产品,怎样将这一系列的品质提炼总结出来,乌兰夫的题词“宁城老窖——塞外茅台”便将宁城老窖的托上了上等好酒的位置,借助茅台来提升了自己。

  攀龙附凤策略还变现在一种“甘居第二”的策略,如蒙牛早期提出的“向伊利学习”,以及后来提出的“中国航天员专用牛奶”,也都是在借助强势品牌和事件来提升自己的策略。

  山东的龙口粉丝具有三百多年的悠久历史,不仅享誉九州而且在世界上都有很高的知名度,在消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词,而不在龙口的山东龙大集团却凭借“龙口粉丝龙大造”,顺理成章地将龙口粉丝的美誉度知名度转移到了龙大粉丝身上,成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。

  4、高级俱乐部策略

  高级俱乐部定位即强调自己是某个具有良好声誉的小集团成员之一。当企业不能取得第一位和某种有价值的独特属性时,将自己和某一名牌划归为同一范围的定位策略。消费者认为与强者为伍的也必然是强者,能够和总统做一条沙发的人物也必然是大人物。

  美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”,使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名汽车,从而缩小了三大汽车公司之间的距离。

  蒙牛根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一的状况,提出“建设我们共同的品牌—中国乳都*呼和浩特”,并制作了《为内蒙古喝彩》户外广告,下书:“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业;塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团;河套峥嵘蒙古王;高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞。”其实蒙牛当时无论从历史、地位和规模上都不足以和这些著名品牌相比,蒙牛把自己和他们并列在一起,让人感觉能和大企业相提并论的企业必然也是大品牌。

  山东景芝酒业研发的一种芝麻香型白酒,工艺复杂,酿酒成本和技术要求很高,口感也确实很好,应该属于高档酒。但是企业规模不大,资金不足品牌影响力不如茅台、五粮液,推广这种高档次高价位的白酒确实非常困难。经过分析,这个企业最大的资源就是他的产品和茅台、五粮液一样都是白酒香型的代表。于是景芝酒业将代表芝麻香型的景芝酒与代表酱香型的茅台、代表浓香型的五粮液、代表清香型的汾酒并列装在一个国酒的礼盒里,冠以中国国酒四大香型代表,景芝酒业并通过“ 一代国香”确立了国字号的身份,与“国酒”茅台、“国窖”泸州老窖、“国藏”汾酒并列贵族名酒行列,通过“中国国酒四大香型授牌仪式”等一系列公关活动,略使景芝酒迅速跻身于名贵白酒行列,可谓是高级俱乐部并联策略运作的一大典范。

  5、对位造反策略

  对位造反策略更多地发生在实力悬殊较小的企业之间,对位造反是以竞争者为参照物,紧跟其后推出与之相对应的品牌,或者两个企业之间不断地互相跟随,实现竞争互动。

  对位造反的例子最典型的是可口可乐与百事可乐、伊利与蒙牛、麦当劳与肯德基、康师傅与统一。百事可乐对位可口可乐,百事可乐极度对位零度可口可乐,百事轻怡对位健怡可口可乐,七喜对位雪碧,美年达对位芬达,伊利优酸乳对位蒙牛酸酸乳、伊利金典对位蒙牛特仑苏等等,他们的一切营销活动也都是互相对应的,两个品牌的产品同时摆在一条货架上,传播手段传播内容也是互相对应的。

  另外沈阳红药对位云南白药,山东福胶对位东阿阿胶,都是采用的对位造反策略。对位造反策略强调对等势均力衡,互相作用,实现品牌互动,共同将蛋糕做大,对位品牌不具备太大的颠覆性特征,市场已经被领导品牌开发出来,因此启动市场比较轻松,但要与领导品牌不通过产品的差异化而达到分庭抗衡则需要非常大的资本实力,一般的中小型企业很难做到这一点。

  二、空挡定位法

  所谓空挡定位即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的所有市场,任何的产品都不可能满足全部消费者的需求,每一个区域市场都有其特殊性,每一个消费群体也都有其消费的个性和喜好,尤其是在目前中国市场还存在着大量未被开发的消费需求,善于寻找和发现市场空挡,是品牌定位成功并长驱直入毫无遮挡的一条重要道路。

  1、人群空挡策略

  人群空挡定位可按人群的性别、年龄、收入、文化、生理阶段、区域生活习惯进行细分定位,也即是说将消费人群细分,专门针对某一细分人群进行精准定位。

  在补血保健品鱼龙混杂的市场局势下,豹派策划通过调研发现孕产妇是一个巨大的贫血群体,并且对于补血的需求更加迫切和谨慎,而目前补血品恰恰缺少一个专门针对孕产妇补血的产品,我们将早先定位于广大年轻女性的润色阿胶铁口服液重新定位于“中国孕产期女性专用补血品”,并通过一系列针对目标人群的营销推广,仅 2个月,一个二线城市市场便回款46万,收到了意想不到的效果。

  探病保健品市场是一个不容小窥的细分市场,江中集团抓住时机,迅速推出针对病后康复的初元,并提出“看病人,送初元”,成功切割探病送礼市场,成为探病送礼的首选品牌。

  人群空挡定位需要特别注意的是细分的人群必须具有较大的需求潜力且产品的功能能与其需求对接,否则盲目定位某一人群将会入不敷出。

  2、需求空挡策略

  需求空挡强调细分消费需求时机和发现需求时机,恋爱、晋升、结婚、金榜题名、发丧、年节等等这些特殊的消费时机都存在着很多的市场空白,抢位空白需求将会轻而易举。

  在喜糖市场没有独立品牌,没有全国品牌,更没有绝对领先品牌,且喜糖市场拥有足够大空间的情况下,金丽沙公司推出“第一喜”喜糖,一举成为全国喜糖第一品牌,使金丽沙公司绝处逢生。

  “水晶之恋”果冻定位于年轻情侣间的礼物,代表爱情和思念,抓住这一情感空挡将一个普通果冻卖出了高价值。

  金六福定位为喜庆时刻的酒,成为中国第一福酒,广东“双喜”香烟定位为喜庆时刻的香烟,成为婚庆烟第一品牌。

  蒙牛推出早餐奶、晚上好、午餐奶,露露提出“夏天喝冰露露,冬天喝热露露”,抢占时间空挡等等,都是发现需求空挡启发需求的先例。

  需求空挡策略不是天马星空的艺术创造,必须是基于现实的市场需求进行定位,同时还要考虑这一空挡的定位目标人群能否接受。

  3、区域空挡策略

  由于我国的各地发展不平衡,每个政治、经济、文化都存在差异,任何强势的品牌都不可能将所有的市场掌控,这就给后进品牌留下了区域空白,牢牢抓住区域空白或者竞争品牌势力薄弱的地区,做“地头蛇”“坐地虎”,正所谓“强龙压不过地头蛇”。

  地产白酒的运作可谓是区域空档营销的典范,“区域为王”的白酒企业在全国各地数不胜数。淄博的百粮春酒业以淄博及周边区域为主,通过“金六福模式”和保健品营销手法,迅速在全国性品牌相对薄弱的淄博市崛起,成为淄博地产白酒老大品牌。

  这样的区域霸主的例子还有淄博的得益乳业、济南佳宝乳业、山东的银麦啤酒,另外二三线市场崛起的一些强势企业也很好地验证了我国还存在着潜力巨大的空白区域,娃哈哈非常可乐、华丰食品等等企业都是通过避开竞争激烈的一线市场定位二三线空白市场成功的例子。

  随着国家对农村及小城镇扶持政策的出台,农村市场的容量将会急剧扩增,同时留给了我们企业众多的消费空白点,把握趋势,抓住这些空白市场,很轻松便能取得霸主地位。

  4、品类空档策略

  品类空档也就是创新产品类别,新品类就是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把开辟的新领域作为一个新品类来经营,把自己的产品作为这个品类的代表,以达到独占独享这个领域。

  品类空档策略的例子举不胜举,如华龙集团在方便面市场开辟出一个“弹面”市场,以年销售60亿包的战绩实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型,把统一挤在了后面,成为方便面的老二;王老吉在全国市场开辟了一个新的凉茶饮料市场,2008年的销售额紧逼可口可乐,成为民族饮料老大。红牛、承德露露、椰树牌椰汁、冰茶、旺旺雪饼、老干妈、真功夫全球华人快餐连锁、辣翻天、宁夏红、云南白药牙膏等等。

  新品类空档策略可以使企业独占独享,利润丰厚,同时新品类因为新,产品自身已经携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的营销信息,新,就成为传播的要点和对消费者的吸引点,就好象自己会说话一样,从而降低了传播费用。

  5、价格空挡策略

  价格是产品营销4P中的一个关键点,准确的价格定位可以以一当十。每一个领域的市场总是由不同层级的品牌占据着的,根据价格可分为高档品牌、中档品牌、低档品牌,因此在价格上总是有一些空白未被填补。

  价格空档在汽车行业表现得非常明显,一提到高端车便会想起奔驰、宝马、奥迪等等,面对中高端车品牌竞争状况,吉利则定位低价低端车,并提出“像卖白菜一样卖汽车”,抢占了低价企业的领导地位。

  再如黄酒行业,在众多黄酒品牌以中低价横行市场的时候,古越龙山则金鸡独立定位于“中国高端黄酒的典范”,抢占了高端黄酒的位置,成为高端名贵黄酒的代表。

  价格空档定位时一定要谨慎,在定位低价时要考虑对品牌和长远利益影响,在定位高端价格时要考虑现有品牌能否在受众心智中树立高端形象。填补价格空挡的产品定位可以采取多品牌策略,以免既有品牌也受到牵连而失去在消费者心智中的既有地位。


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