从命名形象到象形的符号化规律

　　从命名形象到象形的符号化规律

　　这是一个古老的传说。

　　一个名叫仓颉的智者在黄帝手下当了一名官员。仓颉参加了部落狩猎活动，当他走到一个岔路口时，几个老人在争论该走哪条路。一个老人坚持向东走，说有羚羊;一个老人想往北走，说可以追上前面不远处的鹿群;一个老人坚持要往西走，说有两只老虎，不及时打死就错过机会了。当仓颉问时，原来他们都是通过观察地下野兽的脚印来辨认的。仓颉心里突然欢喜起来：既然一个脚印代表一只野兽，为什么我不能用一个符号来代表我所管理的东西呢?他高兴地跑回家，开始创造各种符号来代表事物。

　　《说文解字序》记载：“仓颉书初，盖依象形，故称文;之后形声相得益彰，即字。”汉字，尤其是象形文字，实际上是能够被公众清楚地表达和识别的事物的特征、形式和内涵的符号。

　　我们通常所说的符号是指源于规则或惯例的简单符号，具有一些代表性的含义或性质。在符号学中，符号包含更广泛的内容，如文字、语言、代码、数学符号、化学符号、交通标志等。也就是说，简而言之，可以作为某种事物的符号的东西可以称为符号。

　　从符号与其参照对象(即其参照与相关事物或领域)的关系来看，符号理论领域普遍认为，符号可以分为以下三种不同的类型，这也是符号的三个层次：

　　图像符号(ICON)图像符号是通过模拟一个对象或与一个对象相似而形成的。如人像，是某人的形象象征。人们对它有一种直观的感知，可以通过图像的相似性来识别。

　　INDEX表示索引和所涉及的对象之间存在因果或时空关系。如路标，是道路指示器;而门是大楼出口的指示器。

　　符号(SYMBOL)符号和它所指的对象之间没有必然的或内在的联系，但它是约定俗成的结果。它所指的对象和相关意义的获得，是许多人长期的感情所产生的联想，即社会习俗。比如红色代表革命，桃子在中国人眼里是长寿的象征。

　　以上三种不仅仅是三种类型的符号——共存但不相互替代，而是三个层次的符号逐步深化，一个从图像符号到指示符号再到符号符号符号的过程，其深化程度和信息内容更加广泛。

　　当锤子的形象出现在产品的包装上时，它无疑只是包装中商品的标志，传达给消费者的信息是“这个包装中的商品是锤子”。这时，它以图像符号的形式出现;由于锤子是人们生产的重要基本工具，具有被广泛认可的工业特性，所以当共产主义出现在路标或场所的标志上时，它就作为一个指示器出现，传达的信息是“这是一个工业领域”;当这个形象再次出现时，它和镰刀一起构成了信仰的象征。它不再具有上述两种含义，而是指工人，并与镰刀一起，象征着工农联盟的政治制度。这里的锤子形象作为其象征符号展示在人们面前。此时其意义表达的准确性和有效性是无可挑剔的，这是它通过其内在的因果关系从简单的形象符号升级为指示符号，再由许多人的感情长期赋予更广泛的意义，进而跃入象征符号的过程的必然结果。

　　符号更早用于国家管理和行为规范，但聪明的商家发现了符号的力量，于是开始寻找一种能够明显代表“品牌价值主张”的图形、数字、文字及其组合作为代表自己的符号，这就是品牌形象设计的起源之初。

　　品牌形象设计在品牌中非常重要，而视觉识别设计是更外在、更直接、更具沟通性和感染力的部分。能和消费者产生关系的不是产品，而是形象视觉设计。你可以不用它的产品，但不能避免看不到。视觉设计的好坏直接影响整个品牌的形象。可口可乐(COCA COLA)的玻璃瓶剪影和飘带，耐克(NIKE)的带缺口的苹果(APPLE)，这些根深蒂固的标志和数字，都是品牌形象的功能，让你认识“它”，认可“它”。

　　说到可口可乐，人们不得不感叹这个品牌的红、白、神话。也许很多人不知道，著名的红白相间的圣诞老人是可口可乐为了宣传而创造的。在20世纪三四十年代，这个形象总是被用在公司的广告活动中。久而久之，人们就认为圣诞老人是一辈子穿红白衣服的老人。在此之前，圣诞老人穿着多种颜色的衣服。品牌形象符号化在现代商业中的影响可见一斑。